Web iki buçuk - Satış ve Pazarlama Eğitimleri

Web 2.0’ı artık herkes biliyor, Web 3.0 ise tartışılmaya başlandı. Web 2.0’dan 3.0’a giderken, yolda nelerle karşılaşılacağı hiç konuşulmadı, yazılmadı… Bu eğitimde, Web 2 ½ sürecini, dijital pazarlamanın geleceğini, ajansların değişecek olan rollerini, reklamveren tarafında yapılması gereken zorunlu hareketleri tartışıyoruz.

Kimler Katılmalı:
İnteraktif mecralarda bulunmak isteyen kurumların Pazarlama ve Kurumsal İletişim yöneticileri

Amaçlar:

1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı. Hepsi hizmet sektöründe yer alan danışmanlık, deniz acenteliği, eğitim, leasing, bireysel bankacılık branşlarında 30 yılı aşkın bir süre çalıştı.

Bireysel bankacılık alanında bir çok “Türkiye’de ilk defa” diye anılan projeleri hazırladı ve yönetti. Bunlar arasında, Türkiye’nin ilk taksitli banka kartı olan Taksitcard’ın yaratılması; dünyada ilk defa kredi kartı puan kataloğu yerine ülkenin en büyük sanal marketinde (hepsiburada.com) puanların kullanılmasının sağlanması; müşterilerin bankacılık hizmetlerine puan verilerek, sadece ürün (kredi kartı) odaklı olan puan uygulamalarının müşteri odaklı hale getirilmesi sayılabilir.

İş hayatını sürdürürken 35 yaşından sonra MBA, 40 yaşından sonra “finansal hizmetlerin pazarlanması” konusunda Doktora derecelerini aldı.

Ürün odaklı olmaktan müşteri odaklı olmaya geçişin gerek altyapısal gerekse örgütsel değişimini sağlayan projeleri yönetti.

Veri tabanına dayalı pazarlama konularında yönettiği çalışmalar ile uluslar arası başarı öyküleri yarattı. Türkiye’nin en kapsamlı sadakat kartı olan Positive kartı çıkardı.

Halihazırda CRM, ödeme sistemleri ve sadakat programları konusunda danışmanlık yapıyor.

Ayrıca, 4 yıldan beri, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA öğrencilerine CRM dersi vermektedir.

Web 2½ ile, Web 2.0 ve 3.0 arasındaki süreci tanımlamaya çalışıyorum. Bu süreçte pazarlama ve iletişimde nelerin değişeceği konusuna değinmek istiyorum.

Web 3.0 için “Kullanıcı anlamlı olmayan içeriği görmeyecek. Kişiye özel anlamlı içerik sunulacak” deniyor. (Buna CRM diyoruz aslında…). Yeni bir şey değil. Amazon’un “Bunu okuyan şunu da okuyor” gibi teklifleri; ekranında bulunduğun ülkenin saati, oturduğun şehrin hava durumu; seçtiğin hisse senetlerinin fiyatları… Hayatımızı kolaylaştırmak için daha çok bilgi vermemizi sağlayan uygulamalar…

Müşteriye anlamlı içerik sunmak için onu tanımak gerek. Form doldurtulmasını istediğimizde, müşteri kabul etmiyor. Satın aldıkları, müşteriyi değil cüzdanını anlatıyor. İstekleri, beklentileri, hevesleri… kısaca onu kendisi yapan özellikleri öğrenmemizi sağlamıyor.

Web 3.0 için bunlar yetmeyecek elbette… Müşteriyi daha iyi tanımak için hangi sayfaya bakacağını beklemeyeceğiz. Merak ettiğimiz sorunun yanıtını hemen öğrenmek için içerik geliştireceğiz.

• Çocuğu olup olmadığını öğrenmek istiyoruz. “Araba çocuk koltuğu için dikkat edilecek konular”, “Çocuk yatağı seçerken…” gibi içerikleri koyacağız.

• “Hamile misiniz?” diye sormayacağız. “Hamile modasındaki yenilikler” diye yazacağız. İçinde “Hangi aya kadar ne giyilebilir?” diye ekleyerek, “kaç aylık hamile” olunduğunu da öğrenmeye çalışacağız.

• “Babası bebeği merak ediyorsa…” derken, bebeğin başucuna kamera koymaya ve internetten yayın yapmaya özendireceğiz. “Bebek odası düzenleme” konulu bir yazı ile hem bilgi alacağız, hem de yeni ürünleri tanıtacağız.

Müşterilerin tıklamalarını izleyecek, veri edinmek için anket değil içerik geliştireceğiz. İnternet sitemize koyduğumuz her içeriğin bir anlamı ve amacı olacak.

Melih Cılga’nın yorumunda dediği gibi “Müşteri için anlamlı olan (relevancy), müşteriyi dialoga ikna eden (engagement) ve sırıtmadan inandırıcı biçimde sunulan (context) içeriğin değeri artacak”.

Doğal olarak, izinli pazarlama şekil değiştirecek. Bu verileri toplarken, müşteriye anket uzatıp, “İzniniz olmadan kullanmayacağız.” diye söz vermedik. O bazı içerikleri okudu. Biz onun kaç aylık hamile olduğunu, diğer çocuğunun yaşını ve cinsiyetini öğrendik. İzin almadan edindiğimiz veriyi de kullanacağız elbette… Zaten içeriği bu amaçla geliştirdik. Ama çok da serbest olamayacağız.

Anlamsız teklif sunan firmalar hemen açığa çıkacak. Siteleri daha az ziyaret edilecek, hatta uzak durulacak. Bu verileri izinsiz elde ettiği söylenmeye başlayacak.

Ortam veri kaynayacak. Eskisinden farklı türde anlamlı veri… Eski veri ambarları ne mi olacak?… Anlam açısından gözden geçirilecek.

“Hazır elde veri var. Her ürünü her müşteriye tanıtalım… Belki alan olur. Onun ihtiyacı yoktur ama, daha geçenlerde kuzeni söylemiştir. Bizim teklifi okuyunca o da kuzenine hatırlatır. Göndersek ne kaybederiz ki?…” gibi gerekçelerle yapılan anlamsız iletişim ortadan kalkacak. Doğru müşteriye ulaşamayan hemen sobelenecek.

Sets Turan’ın deyimiyle; “Çöplüğe dönmüş veri havuzlarının optimizasyonu için harcanacak paraları, kaybolan verileri, sorunlar nedeniyle yaşanacak kesintileri” göreceğiz. Bu açmazdan kurtulmak isteyenler, tahmin modellerine yatırım yapacak. Analitik CRM’in önemi artacak. Deniz Oktar’ın “iletken” yazılımı gibi çok sayıda proje ortaya çıkacak.

Pazarlamacılar, veri ile yaşamayı öğrenecek. Bilgisayarcılara ait sanılan veri, veri tabanı, modelleme, vb terimlere pazarlamacılar sahip çıkacak. IT ile iç içe yaşamak vazgeçilmez olacak. Pazarlama teknolojisti deyimi meşrulaşacak.

İçerik ölçümleri diye yeni ölçüm kriterleri ortaya çıkacak. Anlam ve diyalog (relevancy + engagement) ölçülecek. Hangi başlığın ve/veya hangi içeriğin daha doğru sonuç verdiği raporlanacak. Doğru sonuca ulaşma oranı, daha çok tıklanmasından önemli olacak.

Mobil + internet ile müşteri teması arttıkça tüm bu veriler interaktif ajanslar yardımıyla elde edilecek. Kurumun en önemli bilgisi (müşteri verileri), ajanslarda birikecek. Dolayısıyla ajanslar da aracı rolünden çıkıp stratejik ortak olacaklar…

Web 3.0’a giderken hayat çok kolay değil. Hem şirketler, hem pazarlamacılar, hem de reklamcılar için…

Hepimize kolay gelsin.

UĞUR ÖZMEN